Werben wie die Musikpiraten

In der Wirtschaftskrise werden auch die Methoden der Werber härter. Eine Reihe von Start-ups will mit Werbung in P2P-Netzwerken das große Geld machen. Manch einer sieht sich bereits in der Tradition der Google-Gründer. Und auch die ersten größeren Kunden beißen an. [Futurezone, 08.12.2008]

Wer in diesen Tagen mit dem Tauschbörsenprogramm Limewire nach Madonna-Songs sucht, findet in seinen Suchergebnissen schnell auch ein Video mit dem Titel "The Designers Inspiration (For Madonna Fans)".

Das Video ist ein knapp vier Minuten langer Werbeclip des Branchenverbands der US-amerikanischen Baumwollindustrie, gefilmt im Stil einer Talenteshow für Modedesigner. Mit Madonna hat all das nichts zu tun. Das Werbefilmchen ist jedoch ein Paradebeispiel dafür, dass immer mehr Marken und Marketingfirmen Tauschbörsen als Plattform für Werbung entdecken.

Vitaminwasser und 50 Cent

So gab es in den vergangenen Monaten ähnliche Kampagnen für ein Deodorant, einen mit Vitaminen angereicherten Softdrink und die Musik des Rappers 50 Cent. Auf Tauschbörsen spezialisierte Marketing-Start-ups prophezeien bereits einen neuen Online-Werbeboom mit potenziellen Milliardenumsätzen. Die Grenzen zu Spam sind dabei jedoch fließend.

Das angebliche Madonna-Video nutzt beispielsweise Apples QuickTime-Player, um im Hintergrund ungefragt eine externe Website mit zusätzlicher Baumwollwerbung zu öffnen. Organisiert wurde die Tauschbörsenkampagne von einer Firma namens Jun Group, die sich im Netz unter anderem mit dem Online-Drama "The Scene" einen Namen gemacht hat.

"The Scene" bot einen spannenden Einblick in die Arbeit einer fiktionalen Warez-Gruppe. Einzelne Folgen der zwei Saisonen langen Show konnten Woche für Woche über Tauschbörsen heruntergeladen werden. Die Jun Group nutzte die Show unter anderem, um potenziellen Kunden den Erfolg P2P-basierter Werbeformen zu demonstrieren.

1,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag

Die Jun Group bemüht sich bereits seit 2001 darum, etablierte Marken für Tauschbörsenwerbung zu gewinnen. Lange Zeit stand man damit allein auf weiter Flur, doch in den vergangenen Monaten bekam die Firma zahlreiche Konkurrenten. So startete das New Yorker Unternehmen Brand Asset Digital im Oktober eine Anzeigenplattform namens P2PWords.

Namensähnlichkeiten mit Googles Online-Werbeplattform AdWords sind dabei nicht ganz unbeabsichtigt. In einer Präsentation der Firma heißt es dazu wenig bescheiden: "P2PWords-Marketing ist Google AdWords für P2P." Google habe es geschafft, mit kontextrelevanten Anzeigen neben Suchergebnissen Milliarden umzusetzen. Tauschbörsen wie Emule und Gnutella würden jedoch viel mehr Suchanfragen generieren als Google.

Brand Asset Digital verweist in diesem Zusammenhang auf Studien, die von bis zu 1,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag in Tauschbörsen ausgehen. Die "Los Angeles Times" bezeichnete die damit verbundenen Möglichkeiten für Werbetreibende deshalb kürzlich als "umwerfend."
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Spam-Software für jedermann

Nicht jeder teilt derart optimistische Einschätzungen. So geben Branchenvertreter hinter vorgehaltener Hand zu, dass sich bisher kaum Geld mit Tauschbörsenwerbung verdienen lässt. Das Problem: Viele Plattenfirmen und Filmstudios wollen derartige Plattformen aus Prinzip nicht für Anzeigen nutzen. Andere bekannte Konzerne haben ebenfalls Angst davor, ihr Image durch Präsenz auf Tauschbörsen zu beschädigen.

Verkompliziert wird das Problem noch dadurch, dass sich in Tauschbörsen auch zahllose halbseidene Gestalten herumtreiben, die ihre eigenen Vorstellungen von P2P-Marketing haben. Spammer nutzen Tauschbörsen beispielsweise, indem sie Dateinamen dynamisch beliebigen Suchanfragen anpassen. Geleimte Downloader werden dann mit manipulierten Videodateien abgespeist, die automatisch Websites öffnen. Wer Pech hat, handelt sich dabei gleich auch noch einen Trojaner ein.

Eine in Toronto ansässige Firma namens Peermatrix will dafür sorgen, dass in Zukunft jeder Tauschbörsen mit derartigen Spam-Versuchen überfluten kann. Peermatix veröffentlichte Anfang November eine kostenlose Software, mit der sich beliebige Dateien unter falschen Namen in P2P-Netze einspeisen lassen. Peermatrix-CEO Bernard Trest sieht sich mit seiner Spam-Software ebenfalls in der Tradition der Google-Gründer. "Unsere Software ermöglicht für P2P, was große Suchmaschinen mit kontextrelevanter Werbung realisiert haben", so Trest. "Unser Plan ist, die Suchmaschine für P2P-Anzeigen zu werden."

Limewire 5.0 mit Textanzeigen

Der Vergleich hinkt gewaltig - und verdeutlicht dabei ein Grundproblem der P2P-Werber: Sie besitzen keine Suchmaschinen und haben auch keine Kontrolle darüber, wie ihre "Anzeigen" in den Suchergebnissen von Limewire und Co. präsentiert werden. Ihre Vorgehensweie ist deshalb eher mit Suchmachinenoptimierern zu vergleichen, die versuchen, mit Werbung vollgestopfte Websites bei Google in den vorderen Rängen zu platzieren.

Einen etwas anderen Weg geht man bei Limewire. Der Tauschbörsenanbieter arbeitet derzeit an einem eigenen Werbenetzwerk, das innerhalb der Limewire-Software für Musikdownloads und andere Entertainment-Produkte werben soll. Einen ersten Vorgeschmack auf Limewires Werbung werden P2P-Nutzer bekommen, wenn Limewire in den nächsten Wochen die Version 5.0 seiner Tauschsoftware veröffentlicht.

Limewire hat angekündigt, Plattenfirmen und Musiker an den Erlösen seines Anzeigennetzwerks zu beteiligen. Anfangs werden die Anzeigen jedoch nur auf den firmeneigenen Musikdownload-Store verweisen.

Im Rahmen einer komplett überarbeiteten Benutzeroberfläche werden sie dabei erstmals auch kontextrelevante Textanzeigen für Limewires Download-Store zu sehen bekommen. Diese Anzeigen werden deutlich als "gesponserte Links" erkennbar neben den eigentlichen Suchergebnissen aufgelistet sein - und dabei tatsächlich ein bisschen so aussehen wie Anzeigen auf Google.com.

Der Text mit Links bei futurezone.orf.at.

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Für den Nachttisch:



Janko Röttgers: Mix, Burn & R.I.P.
Das Ende der Musikindustrie
Verlag Heinz Heise
ca. 16 Euro (D) / 16,5 Euro (A) / 28 sFr ISBN 3-936931-08-9


 

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